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一個(gè)關(guān)于目的性的市場(chǎng)策劃案例
作者：衛(wèi)軍英 時(shí)間：2010-1-29 字體：[大] [中] [小]
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目的性是我們進(jìn)行營(yíng)銷和廣告策劃的一個(gè)重要原則，然而這一點(diǎn)說(shuō)來(lái)容易做起來(lái)并不簡(jiǎn)單。很多時(shí)候客戶或者策劃的操作人員在執(zhí)行過(guò)程中有意無(wú)意的都會(huì)偏離相關(guān)原則，這個(gè)八年前我為杭州一家小商品市場(chǎng)所做的促銷案例，很能體現(xiàn)堅(jiān)持目的性原則的困難，后來(lái)我把它寫進(jìn)了自己的書里，作為對(duì)這個(gè)問(wèn)題的解說(shuō)。
2002年4月，杭州一家小商品市場(chǎng)在試營(yíng)業(yè)半年之后，準(zhǔn)備正式開(kāi)業(yè)。其實(shí)所謂正式開(kāi)業(yè)不過(guò)是一種說(shuō)法而已，半年前的試營(yíng)業(yè)和開(kāi)業(yè)沒(méi)有任何區(qū)別，只是從那以來(lái)市場(chǎng)一直不景氣，所以要找一個(gè)機(jī)會(huì)促它一把。投資上億元的市場(chǎng)一直冷冷落落，市場(chǎng)的徐總為此苦惱不堪，按照他的打算要用開(kāi)業(yè)的時(shí)候搞一個(gè)典禮，請(qǐng)一些領(lǐng)導(dǎo)和老同志來(lái)捧捧場(chǎng)熱鬧一番，整個(gè)活動(dòng)的預(yù)算大概也有好幾十萬(wàn)。但是當(dāng)他與我談到這個(gè)形式時(shí)，我一口否定了它。
“那你說(shuō)怎么辦？”誠(chéng)懇的徐總顯然很焦急。
“你的目的是什么？”
“市場(chǎng)銷售不好，沒(méi)有人氣，商戶的積極性也受到影響�！彼@然很清楚自己的處境。
好了，問(wèn)題明確了，市場(chǎng)的目的其實(shí)也很清楚。請(qǐng)一些領(lǐng)導(dǎo)來(lái)捧一捧場(chǎng)能不能帶動(dòng)人氣？大家都明白這個(gè)道理。必須根據(jù)市場(chǎng)情況來(lái)一次策劃。其實(shí)這個(gè)位于杭州城北的小商品市場(chǎng)，在杭州本地具有很多的優(yōu)勢(shì)。它的硬件建設(shè)比起那些老市場(chǎng)來(lái)要先進(jìn)很多，中央空調(diào)、自動(dòng)扶梯，市場(chǎng)有點(diǎn)像商場(chǎng)一般顯得很現(xiàn)代化。合理的分區(qū)布置，便利的交通條件，周圍分布著大型住宅區(qū)，在市場(chǎng)的對(duì)面還有一個(gè)輻射杭州以北乃至省外的長(zhǎng)途汽車站。小商品在價(jià)格和品種上一點(diǎn)不遜于其他市場(chǎng)，但是奇怪的是就連它周圍的居民們也要舍近求遠(yuǎn)，跑到其他市場(chǎng)去采購(gòu)。為什么會(huì)這樣？我的直觀結(jié)論是，因?yàn)橄M(fèi)者還沒(méi)有認(rèn)識(shí)你，所以必須要有一種方式讓消費(fèi)者對(duì)你有個(gè)初步認(rèn)識(shí)。于是我把這個(gè)策劃活動(dòng)稱之為“第一次親密接觸”。“五一”就要到了，利用節(jié)假日吸引消費(fèi)者前來(lái)市場(chǎng)是一個(gè)好機(jī)會(huì)。怎么吸引消費(fèi)者？一個(gè)簡(jiǎn)單明了的概念產(chǎn)生了——送！為什么提出“送”？事實(shí)上一切促銷策劃的核心都是“送”，也就是對(duì)消費(fèi)者給予讓利，用利益驅(qū)動(dòng)來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)。但是這個(gè)“送”的主張剛提交給公司時(shí)，徐總顯得有些猶豫。因?yàn)楫?dāng)初試營(yíng)業(yè)他們已經(jīng)采取過(guò)一種贈(zèng)送方式了，那次也很巧妙，是采取刮卡對(duì)獎(jiǎng)吸引消費(fèi)者來(lái)市場(chǎng)的。現(xiàn)在再送還有沒(méi)有效果？當(dāng)然后來(lái)的結(jié)果我說(shuō)服了徐總，但是徐總提出可不可以繼續(xù)用他們?cè)嚑I(yíng)業(yè)時(shí)候沒(méi)有用完的“刮刮卡”，我也回絕了。我的理由很簡(jiǎn)單，送只是手段，并不是要用“送”去制造轟動(dòng)，而是以此吸引人氣。“刮刮卡”雖然有趣味，但是它把大家的興趣轉(zhuǎn)移到“送”的形式上了，而不是過(guò)渡到對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。如果僅僅是要轟動(dòng)，我調(diào)侃地跟他開(kāi)玩笑：“最好是讓保安站在市場(chǎng)門口，手上拎著麻袋裝滿人民幣，每個(gè)人進(jìn)來(lái)發(fā)一張鈔票肯定轟動(dòng)�！钡沁@對(duì)市場(chǎng)銷售毫無(wú)價(jià)值。所以形式要緊扣我們的目的。實(shí)際上普通消費(fèi)者欲望是很直白的，正如奧格威所講的，在廣告標(biāo)題中“免費(fèi)”是最具有轟動(dòng)性的字眼。對(duì)這次贈(zèng)送我們?cè)O(shè)計(jì)的也很直接，其原則是一要保證吸引人氣；二要使得前來(lái)市場(chǎng)的人與營(yíng)業(yè)攤位有所接觸。一個(gè)明確的促銷主題就是：
一萬(wàn)件免費(fèi)禮品任你選，挑花你的眼！
為了幫助客戶省點(diǎn)錢，只是在活動(dòng)前一周時(shí)間，在兩家都市報(bào)上各做了3個(gè)通欄廣告。電視方面選擇了兩個(gè)城市娛樂(lè)和影視頻道，每晚在電視劇中插播2次。所有廣告標(biāo)題的襯底上，都醒目的打上“免費(fèi)”兩個(gè)字。具體操作程序：
5月1日至3日凡前來(lái)市場(chǎng)者，均可以獲得一張免費(fèi)禮品贈(zèng)券，憑贈(zèng)券在市場(chǎng)700各攤位中，可以在所準(zhǔn)備的10000件禮品任意選擇一件。
促銷廣告刊播了。倉(cāng)促之下是用邏輯形式進(jìn)行效果估算的。杭州市區(qū)有300多萬(wàn)人，假使有20%人看到廣告，那么就是60多萬(wàn)人；其中如果有20%心動(dòng)，那么就是12萬(wàn)多人；再有20%的心動(dòng)轉(zhuǎn)為行動(dòng)，那么就有可能是2、3萬(wàn)人。設(shè)想有這么多人擁到你的市場(chǎng)，市場(chǎng)共有700個(gè)攤位，當(dāng)10000件禮品分布在700個(gè)攤位時(shí)，領(lǐng)取禮品的消費(fèi)者至少要經(jīng)過(guò)一番比較才會(huì)領(lǐng)取。設(shè)想一下，如果來(lái)市場(chǎng)的每個(gè)人逛1%攤位，那就是20萬(wàn)人次了，三天之間這該是一個(gè)什么氣氛？我的描述感染了徐總和他的市場(chǎng)經(jīng)理，于是大家拍板執(zhí)行。
然而就在活動(dòng)開(kāi)始前夕，新情況不斷冒出。先是市場(chǎng)從義烏“中國(guó)小商品城”批發(fā)來(lái)的小禮品太精致了，每件1.5元的禮品，竟被認(rèn)為至少要價(jià)值數(shù)十元，市場(chǎng)雖然向每個(gè)商戶收了每件2元的押金，但仍恐怕素質(zhì)參差不齊的經(jīng)營(yíng)商戶會(huì)自己收藏了禮品。于是市場(chǎng)提出一個(gè)建議，禮品不再發(fā)到每一個(gè)攤位，而是在市場(chǎng)集中8~10個(gè)分發(fā)地點(diǎn)，統(tǒng)一發(fā)放產(chǎn)品。差錯(cuò)來(lái)了，這種做法又是背離了目的。那個(gè)時(shí)候杭州有個(gè)主題公園正在推出“尋寶”活動(dòng)，大家熙熙攘攘好不熱鬧。但是主題公園的目的是只要你來(lái)，每張50元的門票就是促銷目的，市場(chǎng)卻不一樣，不僅僅是要你來(lái)拿禮品，而是要你在接受禮品時(shí)與經(jīng)營(yíng)商戶“第一次親密接觸”。目的很明確，就是希望顧客們有一個(gè)感覺(jué)：原來(lái)這里的小商品一樣豐富便宜時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)附近的居民們意識(shí)到自己舍近求遠(yuǎn)時(shí)，一個(gè)基本的顧客群體便有可能形成。所以贈(zèng)送必須是在攤位之間完成。我一再堅(jiān)持最后還是有所折扣。
策劃在“五一”期間如期進(jìn)行了。我沒(méi)有去看但是我想一定會(huì)成功的。五月三日晚上徐總電話我說(shuō)“要向你匯報(bào)一下”，客戶這樣客氣的口吻和那興奮的語(yǔ)氣中，肯定了我的預(yù)期。果然在“五一”三天之間，市場(chǎng)里人如潮涌，這個(gè)開(kāi)張已經(jīng)半年的市場(chǎng)第一次迎來(lái)了一個(gè)人流的高峰。
衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營(yíng)銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟(jì)投資有限公司行政總裁、浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、浙江理工大學(xué)傳播系主任等。出版 《整合營(yíng)銷傳播典例》、《關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國(guó)家科學(xué)基金1項(xiàng)、省社科重大課題 2項(xiàng)，承擔(dān)“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級(jí)研獎(jiǎng)2項(xiàng)、國(guó)務(wù)院學(xué)位辦博士論壇獎(jiǎng)等2項(xiàng)。并結(jié)合實(shí)際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務(wù)。